红牛策略 专访欧洲旅游委CEO：欧洲力推小众目的地，欢迎更多中国游客
尽管面临全球经济放缓和成本高企的挑战，欧洲旅游业依然展现出强劲韧性，正积极推动客源市场多元化与高质量增长。
欧洲旅游委员会（ETC）首席执行官兼执行董事爱德华多·桑坦德（Eduardo Santander）近日在接受21世纪经济报道专访时表示，欧洲将持续作为全球首要旅游目的地，而中国游客将在其中扮演关键角色。
近日，中国工商银行与欧洲旅游委员会、万事网联联合发布工银万事达欧洲旅行联名信用卡，为跨境出行人士提供便利、高效、安全的支付服务。该卡支持人民币及欧元、英镑、瑞士法郎等10种外币直接支付。持卡者可享有免收外汇兑换手续费、欧洲消费返现及境外取现补贴等金融权益。
在活动间隙，桑坦德接受21世纪经济报道记者专访时指出，欧洲旅游业复苏态势稳定，但更注重“有责任的增长”。他强调，欧洲不追求游客数量的简单回升，而是希望吸引“重视体验、感到安全与被关照的游客”。对于2026年中国赴欧市场能否恢复至疫情前水平，他认为增长将更侧重于品质提升。
据介绍，疫情后，中国游客行为模式显著变化：大规模团队游减少，自由行与小团游成为主流；旅行偏好从城市转向自然户外，同时消费更注重性价比。桑坦德特别提到，中国游客是“文化驱动的大买家”，对欧洲的历史文化差异抱有浓厚兴趣，视欧洲为“异域灵感目的地”。
面对传统热门国家的过度旅游压力，欧洲旅游委员会正着力推广克罗地亚、波兰、芬兰、葡萄牙、马耳他、挪威等新兴目的地。“我们的目标是帮助最需要推广的地区，”桑坦德表示，这不仅有助于分流游客，也能推动欧洲旅游业更均衡、可持续地发展。
桑坦德认为，中欧之间游客双向流动将持续增强，而提升航空连通性是深化双方旅游合作的重要支撑。他说，中国游客已逐步改变以往集中于法、意、德、西等国的旅行习惯，“正遍布欧洲各地”。
访谈尾声，桑坦德用中文送上新春祝福：“祝愿大家马年快乐，万事如意。”他表示，将以最大的热情接待远道而来的中国游客。
欧洲旅游业展现很强韧性
《21世纪》：2024/25年度，欧洲吸引了全球超一半的国际游客。这是疫情后的短期反弹，还是欧洲作为旅游目的地长期竞争力的体现？
桑坦德：欧洲过去是、现在是，未来也仍将是全球首要旅游目的地。如今的变化在于，我们正积极推进客源市场多元化。在中国开展的推广活动，就是为了让游客在欧洲有更丰富、更深度的旅行选择。尽管圣诞、复活节和暑假仍是旅游高峰，但我们更看重在平季、淡季实现实质性的旅游增长。中国游客在这方面可以发挥重要作用，例如，越来越多人在春节假期赴欧旅行。
《21世纪》：在全球经济放缓、地缘政治不确定性增加以及旅游成本居高不下的背景下，欧洲旅游业能否持续保持吸引力？
桑坦德：欧洲旅游业展现出很强的韧性。当前全球格局正在向东方倾斜，我们预期未来不仅更多中国游客会来到欧洲，也会有更多欧洲游客前往中国。这将促进中欧航线进一步拓展，为两地人文交流与合作创造更多机遇。
《21世纪》：你如何评价近期中国赴欧旅游的复苏态势？到2026年，这一市场能否恢复至疫情前水平？
桑坦德：复苏是缓慢但稳步向前的。对我们而言，关键不是追求游客数量的简单增长，而是注重旅游质量的提升。我们更希望吸引具有责任感的游客，让他们在欧洲感到安全、受尊重、被妥善接待。这也是我们目前在中国开展推广活动的核心——为中国游客创造更有价值的旅行体验。
中国游客是“文化导向型消费者”
《21世纪》：疫情后，中国游客赴欧旅游出现了哪些新趋势？
桑坦德：最明显的变化是，大型团队游减少，自由行和小型定制团成为主流。中国游客更清楚自己想去哪里，旅行计划更自主，并且高度依赖数字工具进行规划和预订。他们的兴趣点也从城市景观更多转向自然与户外体验。同时，由于欧洲物价上涨，中国游客对价格也更为敏感。这对我们设计并提供更符合需求的旅游产品提出了新要求。
《21世纪》：与欧美、中东等其他地区游客相比，中国游客最突出的特点是什么？
桑坦德：中国游客是“文化导向型消费者”，他们在欧洲购买力很强。他们对中欧文化差异充满好奇，欧洲对他们而言，仍是一个充满异域风情、能带来灵感的远方。
《21世纪》：除了法、意、德、西等传统热门国家，近年来是否有更多小众欧洲目的地受到中国游客关注？
桑坦德：当然。例如克罗地亚、波兰、芬兰、葡萄牙、马耳他、挪威等地，中国游客的身影越来越多。过去他们主要集中在经典线路，如今足迹已遍布欧洲。事实上，推广这些相对小众的目的地，正是我们的工作重点——旨在帮助那些更具潜力、更需要推介的地区，推动欧洲旅游更均衡、更可持续地发展。
《21世纪》：最后能否对中国读者说几句新春祝福？
桑坦德：祝大家马年快乐、万事如意！希望每个人都能享受旅行，哪怕是在自己家乡。如果你们选择来欧洲，我们必将热情相迎——期待与你们在这里相见！
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